Användarnytta vs affärsnytta

När Microsoft 2001 gjorde en surfplatta och försökte sälja den till allmänheten var det inget fel på produkten, den var välbyggd, hade vettiga funktioner och verkade inte för dyr i sammanhanget. Total flopp. 4 år senare var det Samsungs tur, samma sak där – en flopp.

2011 släpper Apple en surfplatta, samma koncept, samma funktioner men inte en flopp. 10 år senare ligger det ett par surfplattor i varje hem. Apple lyckades med det konkurrenterna inte gjorde, nämligen att hitta balansen mellan användarnytta och affärsnytta.

Inom UX-världen är det knappast ögonbrynshöjande att vi alltid fokuserar på användaren, det står trots allt i namnet ”UX”, och låt mig vara tydlig från början – följande text är inte ämnad att förminska vikten av användarnyttan utan att sätta den i relation till affären.

Samtliga utvecklingsprojekt jag har deltagit i har tampats av för få resurser och bristfälligt fokus på användarnyttan av vad vi skapar. Förväxla inte användarnytta med användbarhet, en produkt kan vara användbar utan att tillföra något värde. Den kan också vara användarnyttig utan att vara säljbar. Det är även så jag skulle vilja definiera just användarnytta, att produkten tillför ett högre värde för användaren än energin och pengarna den kostar.

Ett exempel på hög användarnytta skulle kunna vara ett skohorn. Det kostar inte mycket och finns i de flesta hem men när det saknas kan det uppstå en kraftig irritation. Att istället ge exempel på en produkt med låg användarnytta är svårt. Produkter som finns på marknaden har sannolikt tillfört användarnytta utöver sin kostnad, annars hade de inte funnits. Jag utgår från att produkter med låg användarnytta antingen blir kortlivade på marknaden eller når inte dit alls, därför känner vi inte till dem så väl.

Och här kan vi även spela in begreppet affärsnytta. Jag vill definiera affärsnytta som att inkomsten som produkten bringar till dess utvecklingsorganisation överstiger dess utvecklingskostnad. För att det ska bli en hållbar affär så måste produkter generera mer pengar än det kostar, vilket också kräver att värdet produkten tillför användaren överstiger priset.

Många problem som vi upplever inom produktutveckling uppstår ofta i hur vi väljer att prioritera vad som ska utvecklas. Det är tämligen enkelt att utveckla produkter med hög användarnytta om vi inte måste förhålla oss till affärsnyttan. Däremot är det väldigt svårt att skapa produkter med hög affärsnytta men låg användarnytta.

Vi tänker på affärsnytta och användarnytta som två olika axlar i en visualiserad modell. Jag vill påstå att de måste vara i synergi för vi ska få en lyckad produkt och en lång produktlivscykel. För mycket av det ena är kontraproduktivt för det andra. Vi vill gärna ligga i det magiska mellanspannet som både innebär hög affärsnytta och en hög användarnytta.

Verktyg för att kunna prioritera rätt

Vi förutsätter att alla har två mål på sina produkter - hög affärsnytta och hög användarnytta. När vi har ett strukturerat designarbete och en tydlig iterativ process kan vi skapa oss insikter för att prioritera rätt och maximera både vår affärsnytta och vår användarnytta. Effekten av en design är mätbar, och kan vara datadriven utan att vara långsam. Metoder jag förespråkar för att underlätta prioriteringen är bland andra fail fast, rapid prototyping och tidig kundfeedback. Vi vill med andra ord ha tidiga insikter och förankra våra problem och lösningar. Detta är effektivt för att utvärdera potentiell användarnytta, men ofta otillräckligt för att räkna på och påvisa affärsnytta. Vi måste kunna mäta mot båda målen.

Vi förutsätter nu att det finns en hypotes som riktar vårt designarbete, exempelvis ”Våra kunder vill ha en enklare webbshop med personligt anpassade förslag på produkter baserat på deras köphistorik. Vi vill pusha riktade kampanjprodukter mot varje unik besökare”. Detta förutsätter att vi vet tidigare köpmönster, användarnas behov men även att vi har koll på våra marginaler på vårt sortiment och vilka produkter som ska pushas som kampanjer.

Detta kan och bör brytas ner till mätbara användbarhetskrav. Kriterierna kan gestaltas som ”X% av alla besökare på webbshoppen ska klicka på en kampanj” eller ”Y% av alla som klickar på en kampanjprodukt ska slutföra hela köpresan”. Dessa typer av krav är en bra början och mäter användbarhet som i sin tur ligger i grund för en god användarnytta, men de mäter inte affärsnytta.

Vi bör utveckla våra krav vidare så vi kan bryta ner dem till affärsnytta. Vi räknar då på ROI på designförändringar som följer:

• Våra kampanjprodukter genererar i snitt Z% mer pengar än icke-kampanjprodukter.
• Om Y% av användarna slutför köpresan på en kampanjprodukt har vi sålt för Z*Y mer pengar än om vi säljer icke-kampanjprodukter. 
  

Vet vi också hur mycket vårt designarbete med kampanjer förväntas kosta så kan vi ställa det i förhållande till hur mycket mer affär det kan generera. Om den ökade försäljningen genererar mer än utvecklingskostnaden är det en bra investering, och hjälper oss även att prioritera vårt designarbete. Vi får en högre insikt kring vilken affärsnytta vi skapar genom design.

”Men, det låser in designarbetet för mycket? Det tar bort kreativiteten!” Nej, jag tycker inte det. Kreativiteten riktas mot rätt sak. Har vi ingen affär i våra produkter så har vi snart inga kunder. Vi kommer vara kreativa men också arbetslösa.

Designteam bör bli mer övertygande med fakta. Jobbar ni med produktutveckling måste ni släppa tanken att er produkt måste ha den absolut bästa användbarheten, det är ett omöjligt mål att nå. Hitta ert ”Good enough” inom ramarna för affärsnyttan. Bara för att ni kan utveckla något, betyder det inte att ni bör.

Projektsponsorer och ekonomer kan inte spara sig till en bättre affär, jobba tillsammans med era användare och designteam och begär en mer faktagrundad designprocess – alla vinner på att ni kommunicerar och lyssnar till varandra med avsikt att förstå. Det är lätt att fortsätta mäta på enbart pris och tid, men börja med att mäta kvalitet så kan ni snart optimera mellan alla faktorer som styr. Det kan inte vara snabbt och billigt och bäst, du får i bästa fall 2 av 3.

Slutsats

Vill du verkligen få kontroll över både affärsnytta och användarnytta gäller det att hitta en bra balans mellan dem och den mest konkreta vägen till att hitta balansen är att faktiskt mäta effekten av förväntat resultat och jämföra med kostnaden för arbetet. Det går absolut att bara fortsätta "känna" sig fram men jag vill tro att Apple lyckades med surfplattan genom att mäta affärsnytta, användarnytta och en skopa känsla. Ipaden var inte först, den var långt ifrån billigast, och den var faktiskt inte heller så bra till en början – men den var bra nog, rätt i tiden och rätt prissatt för värdet den bringade. Hur mycket varumärkets kraft spelade roll i sammanhanget tar vi en annan gång...